翻开2026年8月的旅游账本，一边是行业协会晒出的高铁客流单，7月全国铁路发送旅客突破4.3亿人次，各大景区检票口排成长龙。
热闹和萧条挤在同一张时间表里，画风撕裂得像两个平行世界。这就是眼下最扎眼的题目——全国旅行社陷入倒闭潮，不是没有游客，而是他们自己把自己作死了。
有从业者跑到短视频里哭诉，把锅一股脑扣给经济环境、扣给年轻人不合作、扣给平台压价，甚至怪罪高铁修得太密把大巴生意抢走。这些牢骚听着挺委屈，可仔细一琢磨，全是把方向盘交给别人的托词。
压垮门店的从来不是外部风向，而是店里那本二十年没翻过页的旧账簿。
8月14日证券时报刚披露一组数据，众信旅游截至8月12日中秋国庆＂黄金周＂出境游收客量已经跑到75%，同比涨70%，赴欧人数猛增140%——市场明明烫手，可这份热度和路边挂＂旺铺转让＂的老门店半毛钱关系没有。
回头看这门生意的老底子，二十年前一家人想去趟远地方，光是研究火车票怎么倒腾就得熬半宿。景点门票、酒店位置、当地公交、饭馆推荐，全靠一本翻烂的《走遍中国》和亲戚朋友的口耳相传。
旅行社把这些碎片打个包递到客人手里，收点跑腿费顺理成章。那年头的老板确实是干活的——去踩线、去谈酒店、去和景区搞包票，赚的是脚力钱和信息钱，客人心服口服
共享汽车铺到了县级市，网约车覆盖到了4A景区门口，就连西藏拉萨、新疆喀什这类以前让人望而生畏的远方，机票加民宿加包车全流程在手机上滑几下就能敲定。旅行社当年靠的那道＂信息门槛＂，被科技和基建联手拆得只剩地基。
短视频和种草社区更是把最后那点信息不对称扫得干干净净。哪家酒店隔音差、哪条巷子专宰生客、哪个景区停车场是本地人才知道的免费位、哪家苍蝇馆子被吹上天其实难吃，小红书、抖音、大众点评上一搜就是几百条真实反馈。
年轻人做攻略比老导游更细，中年人跟着家庭博主抄作业，连银发群体都学会了拉群拼车。传统门店坐在铺子里等电话响，等来等去只等到一张房东递上来的续租合同。
真正把旅行社口碑一寸一寸磨掉的，是他们自己长年攒下来的老账——不合理低价团。
宣传海报上印着＂云南六日游999元＂，字体大得能贴上墙，落地之后画风急转直下：景点变成十五分钟合影，购物店成了每天的固定曲目，导游脸色越拉越长，车厢氛围直接从旅游切成传销现场。
这套把戏在2010年左右还能哄一批人，如今每个游客手上那部手机就是一台随身摄像机，任何套路都能在半小时内传遍全网。账本其实门店老板自己心里最清楚。
几百块钱要覆盖来回大交通、住宿、餐饮、门票、导游和车费，正常成本核算下来至少差一半。差额只能从玉石店、乳胶店、银饰店、土特产店的暗扣里往回抠，甚至演变出＂进店必须消费XX元＂的强制条款。
游客图个便宜进了坑，走出来一算总账，钱没少花，还搭上一肚子气和几张假证书。伤的从来不是一个客户，而是把整条街的招牌一起拖下水。
进入移动互联网中后段，差评的传播成本几乎归零。一个游客回家发条测评带图带录音带行程单，隔天就能出现在几百个人的推荐流里。
＂避雷＂＂跟团刺客＂＂云南七日游血泪史＂这类关键词常年霸榜，绝不是几个自媒体炒出来的偶然。老板们对着热搜叹气，嘴里念叨＂客人不懂事＂，回头却依然照着老路子接单，恶性循环转得越来越快，直到房租续不起、押金退不回、员工工资拖不动。
年轻人的应对方式很直接——用脚投票。＂特种兵旅游＂火了两年，一天跑七八个点、脚底磨泡也不进购物店；＂反向旅游＂又冒头，专挑县城、专挑冷门古镇、专挑没被算法推荐过的地方。
有人跟着稻草人旅行去徒步稻城，有人报专业户外队去阿尔金山穿越，有人干脆报名＂胡同citywalk＂，跟着本地博主认了半天门牌号。这些新玩法有一个共同标志：把传统旅行社彻底跳过。
低价团砸的是信任，产品躺平砸的是想象力。走进一家开了二十多年的门店，橱窗里摆的还是2003年那套线路图：早上五点集合、六点上车、七点吃早餐盒饭、八点第一个景点合影两分钟。
行程单上＂品尝当地特色＂翻译过来就是＂路边团餐店九菜一汤＂，导游拿的是发黄的解说词，游客带回家的是同一套义乌批发的钥匙扣。这种货色端到2026年的餐桌上，客人不翻脸才怪。
游客的胃口早已经切成了几十片。年轻情侣要出片和松弛感，亲子家庭盯着安全和知识含量，退休群体图舒适慢节奏，深度玩家想跟着手艺人蹲一下午。
有人愿意花几千块请一位懂西夏史的向导讲一天贺兰山岩画，有人愿意为六人小团加钱换清净行程，有人愿意住进甘南牧民家帮着挤一次牦牛奶。菜单丰富到菜谱都装不下，可旅行社柜台上还只有那口熬了二十年的大锅粥。
景区那头也在给旅行社埋雷。全国不知从哪儿冒出来的＂古镇＂复制粘贴到令人尴尬——青石板、仿古楼、劣质丝巾、义乌小商品、烤鱿鱼混着奶茶味，从东北长白山脚下走到广西边境几乎一模一样。
景区还爱玩连环收费，进大门一道票、摆渡车再来一道、电瓶车又收一次、玻璃栈道再补一刀，进庙里还有师傅劝你请＂高香＂。游客不是长脚的钱包，被割了几茬自然记仇。
这轮热潮里，海外那头的信号也在打旅行社的脸。8月10日多家媒体披露，＂China Cool＂和＂Chinamaxxing＂两个词在海外社交平台冲成年度热词，后者相关标签浏览量突破40亿次。
张家界7月日均接待近万人次，外籍游客占比过半，景区上线支持14国语言的AI智能体，直接把翻译导游这类岗位挤到了墙角。
再看飞猪《2026年暑期出游风向标》给出的曲线：出境游线路服务预订量同比暴涨108%，入境游订单同比翻了六倍，亲子客群预订涨31%，大学生群体涨58%。
8月5日零点起国内航线燃油附加费再度下调，800公里以下每人40元，以上70元，分别比之前便宜10块和30块。
俄罗斯、巴西、乌兹别克斯坦、马尔代夫这些新兴目的地的签证便利化措施持续加码，航空公司在国际和国内两条线上加密航线。这些红包全被会用手机的消费者一手接走，携程、飞猪、去哪儿的App里几秒钟就能自助搞定，中间那道柜台被人流轻轻绕过。
眼下能下的判断很直接——这场倒闭潮才刚过半程。那些还在靠人脉拉横幅、靠导游拉低价、靠回扣拉利润的老玩家，接下来两三年会被一批批清出场。
剩下的位置会流向哪些人？流向敢做小团深度定制的，流向愿意把导游按知识付费标准培训的，流向把行程条款和购物条款透明写进合同的，流向能对接研学、康养、户外、跨境这些细分赛道的。
位置就那么多，谁进谁走都是市场用真金白银投的票。得再钉一遍的判断是：这不是旅游业的冬天，而是旧模式的葬礼。
游客没有跑，钱包也没缝上，只是他们不肯再为一段搬运公开信息的中间环节买单。
中秋国庆这个近半个月的超长假期窗口正在打开，众信、同程、携程、飞猪的后台数据在往上冲，欧洲、新疆、西藏、甘肃、云南、海南每条长线都在放量，可街边那些挂着＂承接跟团＂＂特价旅游＂招牌的门店，绝大多数依然接不住一张订单。
全国旅行社陷入倒闭潮，不是没有游客，而是他们自己把自己作死了——这句话在2026年8月的行业现场，比任何一份年报都写得更清楚。
景区在扩容，高铁在提速，海外游客在涌进来，国内游客在往外走，飞机票在降价，签证在放宽，风口连着风口刮过去，可有些老板还固守着＂客人上门就砍一刀＂的老算盘。
风把别人吹上了天，把他们吹下了岗，怪不了游客，怪不了平台，怪不了政策，怪的是把自己走窄的这条路，一步都不肯掉头。
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